Consumo, luego existo: la identidad en los tiempos del consumo

Descartes se preguntó ¿qué puedo saber con absoluta certeza? Podía dudar de lo que veía, de lo que tocaba, incluso de si el mundo exterior existía realmente. Podía imaginar que sus sentidos lo engañaban o que estaba soñando.

Pero encontró algo de lo que no podía dudar: si está dudando, está pensando; y si está pensando, necesariamente existe alguien que piensa. Por eso:

Dudo → pienso → existo.

El “Pienso, luego existo” no significa simplemente “pensar es importante”. Es una afirmación mucho más radical: el pensamiento se convierte en la primera certeza de la existencia del sujeto.

Pero existir no ocurre en el vacío. Sartre señaló que también nos descubrimos a través de la mirada del otro; necesitamos reconocernos y ser reconocidos. No solo queremos existir, queremos ser vistos. Y quizá, en nuestros tiempos, una de las formas más eficaces de hacerlo es mostrar lo que tenemos, lo que hacemos y lo que podemos comprar. Así, la antigua certeza de Descartes parece adquirir una versión contemporánea: “Consumo, luego existo”.

¿Qué ocurre cuando convertimos el consumo en una prueba de nuestra propia existencia?

Estamos viviendo algo parecido a lo que vivió Florentino Ariza: vivir por el deseo. En El amor en los tiempos del cólera, García Márquez nos muestra un deseo capaz de sobrevivir al tiempo, de alimentarse de la espera y convertir a la persona amada en el centro de una vida. Ese deseo le da una identidad, un camino y un propósito; la existencia de Florentino está guiada por él. En nuestra época, el deseo parece haber encontrado un compañero perfecto: el consumo. Con solo pasar por caja podemos obtener una versión corrupta y simplificada del mismo. Pero el problema es que, una vez conseguido el objeto, el deseo necesita encontrar otro.

Mark C. Taylor y Esa Saarinen escribieron: “El deseo no desea satisfacción; por el contrario, el deseo desea deseo”. Zygmunt Bauman retomó esta idea para explicar la lógica del consumidor moderno: la satisfacción no puede ser el final del camino, porque cuando el deseo termina, también termina la necesidad de consumir. Un objeto sustituye a otro, una compra abre la puerta a la siguiente, pero la falta permanece. Y quizá ahí está una de las contradicciones de nuestros tiempos: ya no buscamos solamente cubrir una necesidad; buscamos ser a través del consumo.

Erich Fromm planteó una distinción que hoy resulta incómoda: tener o ser. Dos formas distintas de relacionarnos con el mundo y con nosotros mismos. En una, construimos nuestra identidad a partir de lo que poseemos; en la otra, a partir de lo que hacemos, pensamos, creamos y vivimos. El problema comienza cuando intentamos resolver la pregunta de quiénes somos sumando aquello que tenemos. Entonces una casa deja de ser solamente una casa, un automóvil deja de ser un medio para llegar a algún lugar y la ropa deja de ser simplemente ropa. Todo comienza a convertirse en una respuesta. No compramos únicamente objetos; compramos pequeños fragmentos de la persona que queremos llegar a ser.

La cultura popular lleva años jugando con esta idea, pero quizá los memes contemporáneos la han llevado a su forma más simple. No hace falta explicar quién es una persona si podemos mostrar los objetos que la rodean. Basta pensar en el “Shrek buchón”: un personaje cuya identidad cambia al añadirle los códigos correctos —joyas, ropa, vehículos, marcas y símbolos de estatus—. El personaje sigue siendo Shrek, pero los objetos nos dicen quién se supone que es. Y si unos cuantos símbolos pueden transformar la identidad de un personaje, vale la pena preguntarnos cuántos de esos símbolos necesitamos nosotros para construir la nuestra.

¿Tienes el suficiente dinero para comprar quién quieres ser?

Si los objetos se han convertido en símbolos de identidad, entonces también pueden convertirse en una medida de quiénes somos. El mercado ofrece una versión para casi todo: éxito, elegancia, juventud, libertad, aventura, poder. Cada una tiene sus marcas, sus lugares y sus objetos. El problema es que ninguna parece suficiente. Siempre existe una versión más nueva, más exclusiva o más deseable de aquello que creemos necesitar para sentirnos completos. Ya no compramos solamente cosas; compramos la posibilidad de convertirnos en alguien.

Tal vez el problema no sea que consumimos demasiado, sino que hemos empezado a consumir para responder preguntas que ningún objeto puede contestar. Queremos comprar seguridad, reconocimiento, belleza, éxito, pertenencia. Pero ninguna compra consigue cerrar completamente esa falta que la provocó. El deseo vuelve, el objeto cambia y nosotros volvemos a empezar.

Descartes encontró una certeza en el pensamiento. Nosotros parecemos buscarla en las cosas. Tal vez por eso la verdadera pregunta no sea cuánto tenemos, sino:

¿Qué queda de nosotros cuando dejamos de consumir?